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新媒體傳播：不被理解的“以消費(fèi)者為中心”
作者：黎漢軍 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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每當(dāng)我們與某個(gè)客戶(hù)是初次見(jiàn)面的時(shí)候，為了更好地了解對(duì)方和與對(duì)方保持聯(lián)系，都會(huì)與對(duì)方互換名片。當(dāng)我們將自己的名片遞交給對(duì)方的時(shí)候，大多都會(huì)將自己的名字以正對(duì)客戶(hù)、背對(duì)自己，從而顯出對(duì)客戶(hù)的尊敬。如果把這次與客戶(hù)的見(jiàn)面、接洽看成是企業(yè)的一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，那么我們將自身的名字“正對(duì)客戶(hù)、背對(duì)自己”遞給客戶(hù)的行為，就可以說(shuō)是一次真正的“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為。在這個(gè)極其平常的日常交際行為當(dāng)中，蘊(yùn)涵了“以消費(fèi)者為起點(diǎn)來(lái)而不是以企業(yè)為起點(diǎn)”來(lái)設(shè)計(jì)、制訂企業(yè)媒介傳播策略的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這也是我們?cè)S多營(yíng)銷(xiāo)傳播人士經(jīng)常掛在嘴邊卻又不知如何施行的。
目前中國(guó)正處于一個(gè)偉大復(fù)興的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了廣告業(yè)以及廣告新媒體的蓬勃發(fā)展……分眾、航美的紛紛上市，車(chē)載電視、院線(xiàn)傳媒、戶(hù)外LED、精準(zhǔn)手機(jī)短信、賣(mài)場(chǎng)電視以及新網(wǎng)絡(luò)的日益紅火，讓我們倍感新媒體的春天已經(jīng)來(lái)臨。但同時(shí)我們似乎也看到，目前的很多新媒體與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上并無(wú)多大區(qū)別，“分眾類(lèi)媒體”越來(lái)越像“大眾媒體（即設(shè)置在大眾場(chǎng)合的電視機(jī)）”，難以為企業(yè)創(chuàng)造新的傳播效應(yīng)。如何才能讓新媒體為企業(yè)帶來(lái)好的傳播效果呢？這就需要我們廣大營(yíng)銷(xiāo)、傳媒人士重新認(rèn)知新媒體和掌握相應(yīng)的傳播規(guī)律。
新媒體之“新”
當(dāng)我們第一次看到懸掛在電梯門(mén)口的液晶視頻電視的時(shí)候，我們?yōu)檫@種新式媒體的出現(xiàn)而激動(dòng)不已，也“愛(ài)屋及烏”地去主動(dòng)關(guān)注上面滾動(dòng)播放的廣告；可今天，即使它所播放的廣告的聲音再大，也難以打開(kāi)我們的心靈窗戶(hù)，由于我們對(duì)它的司空見(jiàn)慣，還有上班等電梯時(shí)的心是“收攏”的，也開(kāi)始對(duì)它“麻木不仁”，其所播放的廣告也難在我們心中激起微瀾。可見(jiàn)，昨天的“新媒體”已變成今天的“舊媒體”。
那什么是新媒體？新媒體的“新”又體現(xiàn)在哪里？相信很多人一時(shí)半會(huì)都難以回答。因?yàn)槊慨?dāng)我們停下來(lái)思考的它時(shí)候，媒體自身卻在不停的向前發(fā)展，真可謂“茍日新，日日新，又日新”。這就像我們開(kāi)著車(chē)行駛在高速公路上，時(shí)間每向前一秒，車(chē)身卻已經(jīng)向前邁進(jìn)了一大步。而我們對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)卻往往還停留在以前的某個(gè)位置，對(duì)它的觀察源自于車(chē)窗旁的“后視鏡”。
正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳！”什么使得鉆石具有如此“恒久彌新”的魅力呢？并非是它的堅(jiān)硬的結(jié)構(gòu)、美麗的外觀等物質(zhì)屬性，而是它對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值——對(duì)于情感的見(jiàn)證和傳承。因此，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，之所以被稱(chēng)之為新媒體，并不一定是它在物理技術(shù)層面的進(jìn)步和創(chuàng)新，而是它對(duì)于廣告主的價(jià)值創(chuàng)新。物理技術(shù)層面的創(chuàng)新只能為廣告主創(chuàng)造短時(shí)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，價(jià)值層面的創(chuàng)新才能為廣告主帶來(lái)持久強(qiáng)勁的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。
傳播起點(diǎn)：企業(yè)，還是消費(fèi)者？
新媒體的價(jià)值無(wú)疑是對(duì)企業(yè)廣告投放需求的滿(mǎn)足。上世紀(jì)八十年代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念還是以企業(yè)為中心，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的目的是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，無(wú)須考慮到少數(shù)受眾的需求，選擇電視、報(bào)紙等大眾媒體就能達(dá)成企業(yè)的廣告投放需求；再后來(lái)，企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)細(xì)分，大眾的概念開(kāi)始被“分眾”所代替，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始注重“了解受眾”和對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，所選媒體都是針對(duì)特定特定受眾的雜志、網(wǎng)站、液晶視頻、海報(bào)等；而今天，由于消費(fèi)的個(gè)性化、傳播的互動(dòng)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化、復(fù)雜化以及企業(yè)對(duì)于受眾特性的準(zhǔn)確把握等，企業(yè)在整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)完成對(duì)大眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也開(kāi)始精耕細(xì)作對(duì)“精準(zhǔn)受眾”進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)在傳播活動(dòng)中有了對(duì)于能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾的廣告新媒體的強(qiáng)烈需求。
這就帶來(lái)了今天我們所看到的新媒體的蓬勃發(fā)展，但目前很多的新媒體運(yùn)營(yíng)商的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維和理念，還只停留在“以企業(yè)為中心”和“市場(chǎng)細(xì)分”的時(shí)代，這與今天企業(yè)對(duì)于媒體廣告投放需要是儼然不相符的。
那如何才能設(shè)計(jì)出企業(yè)所需要的新媒體呢？正如中國(guó)移動(dòng)以前的一條廣告語(yǔ)，“溝通從心開(kāi)始”，這就涉及到一個(gè)傳播起點(diǎn)的問(wèn)題。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，總是以企業(yè)為傳播起點(diǎn)，分析產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，看產(chǎn)品適合某類(lèi)人群，從而以“細(xì)分”的視角來(lái)研究消費(fèi)市場(chǎng)，力求更為準(zhǔn)確的把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)和把握目標(biāo)受眾，但往往當(dāng)我們把消費(fèi)者的目標(biāo)特征歸納概括得十分清楚明了的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)很難采用某哪種媒體或媒體組合來(lái)達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目的，我們卻又搞不清楚“消費(fèi)者是誰(shuí)”了。這就說(shuō)明以往傳媒模式的傳播起點(diǎn)選定存在問(wèn)題。
如何才能有效選擇新媒體的傳播起點(diǎn)？香農(nóng)-韋弗的雙向傳播模式（即傳播活動(dòng)的開(kāi)始可以從信源開(kāi)始達(dá)到信宿，也可以從信宿開(kāi)始達(dá)到信源）值得我們借鑒。它告訴我們消費(fèi)者也可以成為我們現(xiàn)代傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所強(qiáng)調(diào)的“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式與消費(fèi)者的雙向溝通”的理念一致，掛在商場(chǎng)里終端貨架上的廣告新媒體，讓我們看到了消費(fèi)者就是存在于具體“終端渠道”當(dāng)中的“一個(gè)個(gè)鮮活的人”，他們就是我們新媒體傳播及企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和制訂媒介策略時(shí)的傳播起點(diǎn)。這與傳統(tǒng)的“以企業(yè)為起點(diǎn)、消費(fèi)者為終點(diǎn)”的傳播思路完全不同，讓我們能清楚看到消費(fèi)者在什么地方接受到廣告信息和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
餐飲桌面媒體：可能是最適合酒水、飲料的“準(zhǔn)眾”新媒體
市場(chǎng)上新近推出的餐飲桌面媒體就是基于這種“以消費(fèi)者為起點(diǎn)、企業(yè)為終點(diǎn)”的傳播理念設(shè)計(jì)出來(lái)的新媒體。它以消費(fèi)者為傳播起點(diǎn)，針對(duì)食客對(duì)于酒水、飲料的消費(fèi)需求，將企業(yè)的酒水、飲料類(lèi)產(chǎn)品廣告與餐飲食客進(jìn)行“準(zhǔn)度”嫁接，擺放在餐飲桌面上，不僅是消費(fèi)者點(diǎn)菜時(shí)必看的“菜譜”，也是消費(fèi)者就餐前打發(fā)無(wú)聊所翻閱的“雜志”。 此時(shí)企業(yè)的廣告與“菜譜”、趣味知識(shí)等同時(shí)設(shè)計(jì)在一個(gè)業(yè)面上，并以時(shí)尚、大方的圖片形式出現(xiàn)，由于消費(fèi)者的心不設(shè)防，就會(huì)在不知不覺(jué)中接受企業(yè)的廣告信息。那么這種全新的媒體與以往的大眾媒體、分眾媒體有什么不同，能為酒水、飲料企業(yè)帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果呢？
首先，能幫助企業(yè)精確鎖定“準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)顧客”。我們有句俗話(huà)，就是到有魚(yú)的地方去捕魚(yú)。因此，我們應(yīng)該找到自己的“魚(yú)兒”，“魚(yú)兒”在哪里？以消費(fèi)者為起點(diǎn)的新媒體傳播模式告訴我們，酒水、飲料企業(yè)的消費(fèi)者就鮮活地存在于餐廳、酒樓、酒店等重要終端銷(xiāo)售渠道上。通過(guò)擺放的餐飲桌面上的媒體對(duì)他們進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，可�?shí)現(xiàn)“消費(fèi)者在哪里，廣告就打到哪里”，幫助企業(yè)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。其次，能將企業(yè)的傳播由被動(dòng)強(qiáng)迫轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受，從而更容易達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的效果。我們知道，去餐廳就餐的人士，很多都是由于應(yīng)酬或者交際。在這些情況下，就有了對(duì)于酒水飲料的消費(fèi)需求，在通過(guò)擺放在餐飲桌面上的“菜譜”工具進(jìn)行點(diǎn)菜時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去接受相應(yīng)酒水、飲料廣告。再次，豐富有趣的內(nèi)容強(qiáng)化廣告效果。目前很多新媒體都只能算是“廣告機(jī)”，過(guò)度的廣告使得受眾對(duì)其播放的廣告“麻木不仁”；而餐飲桌面媒體，通過(guò)精選的趣味內(nèi)容吸引他們“悅讀”，更能強(qiáng)化企業(yè)的廣告效果。
這是一個(gè)最好的時(shí)代！這是一個(gè)最壞的時(shí)代！對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，面臨蓬勃發(fā)展的繁榮景象時(shí)，更要注意到背后的暗涌。畢竟，“To be or not to be， that‘s a question（生存還是毀滅，是個(gè)問(wèn)題）”。但我們相信，只要抓住新媒體的特性和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)律，就一定能走的更遠(yuǎn)！
作者：黎漢軍，為廣告從業(yè)人士，歡迎前來(lái)交流、探討！聯(lián)系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手機(jī)：13556670402